Vom Bedürfnis zum Business Modell

Aus dem CAS Innovation Management der HWZ berichtet Samuel Beer.

Business Modelle können vom Umfeld, durch das systematische Verändern bestehender Modelle oder aber auch durch das Verändern von Werteversprechen entwickelt werden. Letzterer Ansatz wird hier betrachtet.

Where_to_start_Business_Canvas_Value_Proposition

Beim Value Proposition Design geht es darum, ein Business Modell ausgehend von bewussten und unbewussten Kundenbedürfnissen abzuleiten. Hierfür ist es zentral den Kunden zu kennen, wofür sogenannte Kundenprofile erstellt werden.

——Schritt 1: Kundenprofile erstellen——

 

Das Kundenprofil beschreibt einen spezifisches Kundensegment eines Geschäftsmodells und wird mittels Recherchen, Interviews, Beobachtungen, Selbstversuchen, Prototyping und wissenschaftlichen Experimenten mit dem Kunden erfasst. Wichtig ist es dabei unter anderem sich den Einfluss des Befragers/Interviewers auf das Resultat bewusst zu sein. Die Grundregeln der Interviewtechnik helfen ein möglichst unverfälschtes Bild zu schaffen.

Grundregeln:

  1. Frage wie ein Anfänger
  2. Zuhören statt reden
  3. Fakten nicht Meinungen erfragen (nach dem Verhalten fragen)
  4. Fünf mal Warum
  5. Nicht verkaufen, sondern lernen
  6. Nicht die Lösung erklären sondern nach Tätigkeiten, Pains, Gains fragen
  7. Möglichkeit erhalten um nochmals zu kommen
  8. Türen öffnen für weitere Gespräche

Folgende und weitere Hilfsfragen helfen, sich ein Bild zu machen.

Hilfsfragen zu Gains (positivem)

  • Was würde das Leben des Kunden erleichtern?
  • Welche positiven Konsequenzen wünscht sich der Kunde?
  • Welche Einsparungen würden den Kunden glücklich machen?
  • etc.

Hilfsfragen zu Pains (negativem)

  • Was lässt den Kunden schlecht fühlen?
  • Inwiefern entspricht das Werteversprechen nicht den Erwartungen des Kunden?
  • Vor welchen Risiken fürchtet sich der Kunde?

Beispiel aus der Klasse:

Um ein möglichst präzises Bild der Bedürfnisse und Nutzenanforderungen des Kunden zu erhalten, sollte für alle Personen/Rollen des Buying Center des Kunden Profile erstellt werden.

——Schritt 2: Verdichten——

Nachdem die Kundenprofile erstellt und zusammengetragen wurden, geht es darum:

  • Muster zu erkennen
  • eine Segmentierung vorzunehmen
  • die Kundensegmente zu Synthetisieren

——Schritt 3: Transformation auf Werteprofil & Ableitung Geschäftsidee——

Nun können aus den verdichteten Kundensegmenten spezifische Gain Creatoren und Pain Relievers auf das Werteprofil übertragen und entsprechende Produkt- bzw. Dienstelistungs-Ideen abgeleitet werden.

Eigenschaften von guten Werteversprechen:

  1. Sind in guten Geschäftsmodellen eingebaut
  2. Fokussieren auf die wichtigsten Tätigkeiten, Pains und Gains
  3. Fokussieren auf unangenehme Tätigkeiten, ungelöste Pains und nicht realisierte Gains
  4. Zielen nur auf weniges ab, erledigen dieses dafür extrem gut
  5. Gehen über funktionale Tätigkeiten hinaus und adressieren auch emotionale und soziale Tätigkeiten
  6. Sind ausgerichtet mit der Art und Weise wie Kunden ihren Erfolg messen
  7. Fokussieren auf Tätigkeiten, Pains und Gains welche viele Kunden haben oder für welche die Kunden bereit sind Geld auszugeben
  8. Differenzieren sich von der Konkurrenz
  9. Sind besser als die Konkurrenz in mindestens einem Aspekt
  10. Sind schwierig zu kopieren.

——Schritt 4: Einfügen in Business Canvas und Business Modell entwickeln——

FIT-Konzept 

Das FIT-Konzept oder Stufenmodell zeigt die Stufen und dazugehörigen Fragen auf, welche mit einer Idee bzw. einem Businessmodell durchlaufen werden sollten. Dies um Risiken/Schwierigkeiten möglichst früh zu erkennen.

FIT-Konzept

1. Stufe: Problem – Lösungs FIT

  • Haben wir ein Problem gefunden, dass sich lohnt zu lösen?
  • Haben wir Belege, dass die Kundenprofile (Tätigkeiten, Wünsche, Hindernisse) korrekt sind?

2. Stufe: Produkt – Markt FIT

  • Haben wir Belege, dass unsere Wertversprechen im Markt anklang finden und auch gekauft werden?

3. Stufe: Geschäftsmodell FIT

  • Haben wir Belege, dass unser Geschäftsmodell nachhaltig profitabel ist und eine schützbare Marktpositionen aufbaubar ist?

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