Kaninchen in der Waschküche – Warum Sie sich mit Innovation beschäftigen sollten!

Du bist der Innovationsbeschleuniger in Deiner Firma? Du wirst als Innovationsbeschleuniger in Deiner Firma manchmal missverstanden, weil Du mit Deinen Gedanken und Ideen einfach
zwei Schritte voraus bist? Kollegen und Vorgesetzte für Innovationen zu begeistern gehört zu Deinem Alltag? Dann findest Du hier bestimmt das eine oder andere Argument für Deine Begeisterungsarbeit – oder Du gibst den Artikel einfach jemandem weiter.

Innovation in der Waschküche

Die neueste Waschmaschinen-Generation von Miele, einem deutschen Hersteller für Haushaltgeräte, wird mit integriertem Waschmittel ausgeliefert. Die Maschine erkennt den Verschmutzungsgrad und das Gewicht und dosiert dann automatisch die korrekte Menge an Waschmittel. Falls gewünscht kann das Waschmittel sogar ganz bequem bei Miele bestellt und nach Hause geliefert werden. Für den Konsument hört sich das fantastisch an – keine Suche mehr nach Produkten in Aktion – kein schweres Tragen mehr von Waschmittel beim Einkauf – keine schmierigen Flaschen mehr in der Waschküche – kein Ärger wegen schlecht gestalteten Verschlüssen und Dosierbechern. Hier scheinen echte Probleme der Konsumenten auf einen Schlag gelöst zu sein.

Doch versetzen wir uns mal kurz in die Lage eines klassischen Waschmittel Herstellers (z.B. Ariel o.ä.). Was sind da wohl die aktuellen Herausforderungen mit denen sich die Firmenleitung auseinandersetzt? Wo werden dort die Schwerpunkte für die kommenden Monate und Jahre gesetzt? Vielleicht:

  • Neue Werbekampagne für TV, Print und Web
  • Neues Verpackungsdesign für bessere Produkt-Wahrnehmung am Verkaufspunkt
  • Optimierungen in der Produktion, um schlanker produzieren zu können

Was fällt dabei auf? Wenn sich das Konzept der Waschmaschinen mit dem integrierten Waschmittel am Markt langfristig durchsetzen sollte, dann werden einige der Anstrengungen desWaschmittelherstellers völlig irrelevant. Als Miele-Kunde werde ich mir die anderen Waschmittel im Supermarkt gar nicht mehr ansehen, denn das Mittel kommt ja bequem per Post nach Hause.

“Uns kann das nicht passieren”

An einem Industrie-Anlass lernte ich vor kurzem den CEO eines grossen Schweizer Wasch- und Reinigungsmittelherstellers kennen. Nach der Firmenbesichtigung wurde zu einem Apéro eingeladen. Im Gespräch mit dem CEO habe ich ihn zu dem beschriebenen Miele-Beispiel befragt und wollte seine Meinung dazu erfahren. Die Antwort war kurz und knapp: er glaubt nicht an dieses neue Geschäftsmodell. Nach seiner Meinung, werden die Kunden weiterhin ihr gewohntes Waschmittel kaufen, denn an den vertrauten Geruch ihrer Wäsche sind sie sich schon seit der Kindheit gewohnt. So weit so gut.

Ich hake nicht weiter nach, spreche noch mit anderen Leuten. Im Auto auf dem Heimweg kommt mir der Gedanke, was wohl die Führungscrew von Chicco d’Oro oder Jacobs zu Nespresso in den Anfangsjahren gedacht haben mag: „Das Jacobs Verwöhnaroma ist unser Alleinstellungsmerkmal. Das werden die Leute nicht so schnell aufgeben.“ Und doch sieht dieWelt des Kaffees heute mit Nespresso anders aus als noch davor.

Eine abwartende oder gar defensive Haltung zu Neuerungen in vielen Branchen anzutreffen. Es herrscht zwar eine ein grosses Interesse zu den Veränderungen, welche zum Beispiel die Digitalisierung mit sich bringt. Doch nur wenigen Führungskräften gelingt es einen konkreten Bezug zur eigenen Firma oder Branche herzustellen.

Ein bewährtes Beruhigungsmittel sind regelmässige Kundenumfragen: „Unsere Kunden sind sehr zufrieden mit unseren Produkten“. Weitere Aussagen von Führungskräften sind: „Wir sind in einer konservativen Branche, unsere Kunden wollen gar keine neuen Lösungen. Ausserdem erbringen die neuen Lösungen noch gar nicht die von unseren Kunden geforderten Leistungen. Es braucht noch eine lange Zeit bis wir diese Technologie für unsere anspruchsvollen Kunden nutzen werden können.“

Fragen Sie nie Ihre Kunden!

Gerade dieser Fokus auf die bestehenden Kunden und ihre Bedürfnisse ist die Hauptursache, dass disruptive Veränderungen gar nicht oder erst zu spät wahrgenommen werden. An der klassischen Darstellung von C.M. Christensen (siehe Grafik) ist dies klar zu erkennen. Die Leistung der Produkte wird von den Firmen im Laufe der Jahre stetig verbessert (durchgezogene Linie). Mit kleinen Produkteanpassungen und aufgrund von Kundenfeedback werden mehr und mehr Verbesserungen  gemacht. Oft ist das Angebot am Ende sogar besser als die geforderte Leistung im oberen Marktsegment (gestrichelte Linie). Diese Optimierung der bestehenden Produkte ist neben der Optimierung der  operativen Fähigkeiten (order-make-delivery) der Hauptfokus der meisten Firmen. Aber wie steht es nun um die neuen Technologien und Lösungen?

Die neuen Produkte erfüllen die hohen Anforderungen heute noch nicht. Kunden, welche die alten Produkte kaufen, werden daher nicht an der Innovation interessiert sein.

Die neuen Produkte erfüllen die hohen Anforderungen heute noch nicht. Kunden,
welche die alten Produkte kaufen, werden daher nicht an der Innovation interessiert
sein.

Neue Technologien und Lösungen zeichnen sich gerade dadurch aus, dass sie zum gegebenen Zeitpunkt (noch) nicht an die Leistungsfähigkeiten der bestehenden Lösungen herankommen. Deshalb sind die bestehenden Kunden auch nicht bereit auf das neue Angebot zu wechseln. Sie sind glücklich und zufrieden mit den bestehenden Produkten. Lediglich Kunden, welche nicht den vollen Leistungsumfang (unteres Marktsegment) benötigen, sind offen, das Neue auszuprobieren und werden sich vielleicht für die Idee interessieren. Aus diesem Grunde lässt sich mit den neuen Lösungen zu Beginn auch kaum Geld erwirtschaften.

Kaninchen oder Schlange?

Unser Geschäft läuft solide, die bestehenden Kunden sind zufrieden mit uns. Es sind keine disruptiven Veränderungen am Horizont erkennbar. Dennoch bleibt ein ungutes Gefühl, vor allem, wenn wir die rasanten Veränderungen in anderen Märkten betrachten.Was sollen wir denn als Firma tun? Entweder wir warten wie das Kaninchen vor der Schlange in Erstarrung oder wir werden selber aktiv.

Die neuen Technologien und Geschäftsmodelle in anderen Branchen zu beobachten, ist sicherlich ein guter Anfang. Die Technologien ermöglichen dabei stets eine Innovation (engl. Enabler), das heisst Technologie ist nie Selbstzweck. Aber, neue Technologien verändern alte, vermeintlich in Stein gemeisselte Vorstellungen oder Realitäten in allen Bereichen von Geschäftsmodellen, d.h. von der Wert-Erzeugung über die Auslieferungen bis zur Art und Weise wie Erträge erzielt werden. Die Veränderungen geschehen selten auf einen Schlag aber trotzdem Schritt für Schritt und unaufhaltsam.

Die Technologien bleiben aber nur einen Bestandteil wenn es um Innovation geht. Ausgangspunkt für innovative Lösungen sind versteckte Kundenbedürfnisse. Diese lassen sich durch einen genauen Blick (am  besten mit der Lupe) auf die Kunden finden. In welchem Prozess befinden sie sich? Was versuchen meine Kunden zu erreichen? Welche Möglichkeiten ausserhalb meines Wertversprechens haben sie? Was bedeutet für meine Kunden Erfolg?

Die Antworten auf diese Fragen, verbunden mit technologischen Möglichkeiten erschaffen neue Produkte und Dienstleistungen. Lassen sich diese beiden Aspekte auch noch in ein nachhaltiges Geschäftsmodell  einbinden, welches in der Lage ist, die Kundenwünsche nachhaltig zu bedienen und Erträge zu generieren, so ist eine Innovation entstanden.

How to start(-up)?

Im stillen Kämmerlein neue Technologien zur Anwendung bringen und nach jahrelanger Feinarbeit auf den Markt bringen, war schon immer mit Risiko verbunden. In unserem dynamischen und komplexen Umfeld lassen sich Reaktionen der Kunden überhaupt nicht mehr voraussagen. Erfahrungswerte von gestern sind schon heute nicht mehr viel Wert. Es bleibt das systematische lernen und ausprobieren bei den Zielgruppen. Der Ausgangspunkt ist dabei der Kunde oder der Konsument.

Vorbilder für diese Art der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung sind zum Beispiel die Start-Ups, welche sich nach der Lean Startup Methode ihre Kunden ent-wickeln. Ein Vorteil dieser Methode ist unter anderem, dass mit wenig finanziellem und technischem Aufwand ein grosser Teil der Ideen zuverlässig getestet und gegebenenfalls ausgeschieden werden kann.

Verändern wird sich früher oder später in allen Branchen irgendetwas. So oder so. Den Firmen bleibt der Entscheid selber zu einem aktiven Gestalter der Zukunft zu werden oder zu warten bis sie von jemand anderem zu Veränderungen gezwungen werden. Im letzten Falle wird es auch in Zukunft viele Firmen geben, welche nur noch zusehen können wie der Schnellzug an ihnen vorbeirast… Es bleibt spannend.

Dieser Artikel ist so im Center for Digital Business Yea(h)rbook 2015 erschienen.
Martin Kägi

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